消費主義文化論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費主義文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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女性主義思潮源于西方，它經歷了一百多年的發展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀八九十年代以來的女性主義思潮面臨著西方后現代主義文化思潮的嚴峻挑戰，它在世紀之交的中國廣泛傳播并產生了較大影響，女性文學及其研究也因此呈現出態勢。但進入新世紀以來，女性文學在層出不窮的新生文學現象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學人關注“女性主義在中國”的命題，像林樹明《多維視野中的女性文學批評》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學批評在中國》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩學在中國的流變與影響》等，對西方女性主義在中國的“理論旅行”問題做出了比較細致的分析，但他們多是從梳理新時期以來的女性文學批評史入手，系統闡釋女性主義思潮在中國文學批評界的具體應用及存在問題。而孫桂榮博士的專著《消費時代的中國女性主義與文學》(中國社會科學出版社2010年)則獨辟蹊徑，不同于以往女性文學批評史的線性梳理，在當下女性文學研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺。

該書選取了一個全新的時間角度“消費時代”(即中國市場經濟轉型的新世紀前后)作為論述的背景視域，采用文本細讀的方法將女性主義理論與文學現場相結合，從宏觀和微觀兩個層面對消費時代的中國女性文學做整體把握和精微分析，系統梳理了女性主義及其在中國的發展嬗變，深入闡釋了女性主義在當代中國消費時代的具體變化和文本表達，建構了一套適合中國消費時代語境的“中國女性主義”話語體系。該書分為“理論潮流”和“文學生態”上下兩編。“導言”部分首先對“消費”、“消費文化”、“消費時代”等概念的內涵、特征做了詳細的界定闡釋，探討了消費時代的中國對文學、性別、女性主義的巨大影響。其次系統介紹了本書的獨特思路、結構、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費時代的中國女性主義研究不同于傳統的女性文學批評史，而是立足于消費時代的文學文本實踐，是對文本中呈現出的性別觀、女性主義觀念進行重點考察后進行的全新學理總結，是從作品到理論的歸納法呈現。

“理論潮流”部分充分體現了本書的獨創性，創造性地提出了中國消費時代的“后女性主義”命題，即西方原創性、理論化的女性主義在中國消費時代的文學中出現的話語分裂、挪用、改寫及被重新編碼的現象。這一命題具有消費時代的中國色彩，它研究的是“中國女性主義”的當下形態，即中國女性主義在消費時代文學文本中的具體表達方式。該部分重點研究了消費文化語境中的“中國女性主義”表達與西方原創女性主義、與中國女性學界呼喚的精英化女性主義之間的話語縫隙，填補了學界的研究空白，具有較大的學術創新價值。該書用兩個章節“‘后女性主義’:消費時代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對這一命題的內涵外延、文化語境、批評現狀等相關問題做了系統闡述。此外，該部分還獨辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國焦慮’及其在消費時代的深化”、“‘女性意識’與消費時代的文本表達”、“消費時代的女性或者文學:邊緣化之后的雙向度選擇”等獨具開拓性的學術話題，從學理層面對女性主義與中國消費時代的內在關系進行了概括總結。

“文學生態”部分全面透視了消費時代的文學文本中所折射出來的性別意識形態問題。該部分從消費文化語境入手通過八個章節，如“女性小說人物塑造的現實性分析”、“當代文學的女性話語流變”、“現當代文學語境中的身體話語與性別”、以20世紀六七十年代人為主體的女性主義寫作的性別誤區(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語缺失”)、“80后”一代的性別偏執等深入細致地闡釋了中國當代女性文學的重要現象和作家作品。其中對新生代作家的論述是一大亮點，著重分析了出生于20世紀六七十年代，成長于經濟轉型期的新生代女作家如林白、陳染、衛慧、朱文穎、魏微等在創作中呈現出的消費時代特點，如身體寫作(表現女性自我主體的望)、身體與物質的關系(性別的利用與依賴)、精神虛無、個人化、邊緣狀態、“外來者”身份等。這種把新生代文學與消費文化、性別話語緊密結合的研究，開拓了當代文學研究的新視角。此外，第十三章“走過青春期的性別物語”研究角度新穎獨到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網絡時代的性別偏執”、“一代人的‘身體寫作’”三方面展開論述，對消費時代下新崛起的80后青春文學中的性別表述問題做了詳細分析。并對“70后”和“80后”不同文學代際的作家進行比較，發掘他們在文學語境、敘述場景、文體選擇、敘述語言、敘述姿態等性別表述上的異同性和具體展開方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質，即從寫作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學場結構功能的“斷裂”。這種對青春文學性別傾向性的系統研究，很好地對接了新世紀文壇創作研究的“當下性”傳統，具有較大的學術價值。

目前，孫桂榮博士的女性文學研究已卓有成就，博士論文《消費時代的女性小說與“后女權主義”》獲山東省優秀博士論文獎。此外，她還出版了《自我表達的激情與焦慮:女性主義與文學批評》、《性別訴求的多重表達:中國當代文學的女性話語研究》等專著，并在《文學評論》、《當代作家評論》、《小說評論》、《上海文學》、《東岳論叢》、《中國女性主義》等刊物發表多篇女性文學研究論文，可見她的女性文學研究已走出了一條堅實而獨特的路子，衷心祝愿她的學術前景更加美好。

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論文摘要：隨著西方工業化的完成，多數國家成為“富裕社會”中的一員。在這種背景之下，人們的消費模式從主要滿足基本物質需要到考慮所購物品的象征意義，從消費物品本身到消費符號價值，導致了消費主義文化的形成與發展。在這種消費文化的影響下，人們通過以商品所具有的符號性以及消費的過程彰顯自己的個性和品位，是一種符號化的消費。

一、消費主義與消費文化

進入20世紀以后，隨著經濟的發展以及西方工業化的完成，特別是隨著福特主義大規模標準化生產模式的推展，以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工資標準的實施，促進了社會生活的變遷并使生活質量不斷提高:一方面經濟繁榮下資本的擴大和商品的大量生產帶來了各種新型的消費品，使得消費者在購買產品時有了更多的選擇;另一方面工資的提高使得人們在購買這些新型消費品方面有了足夠的購買力。二戰及二戰后，以美國為代表的西方世界進入“富裕社會”(加爾布雷斯)，他們中的大多數人變得相對富裕，消費模式從主要考慮基本物質需要到考慮所購物品的象征意義。這時，社會進入了大眾消費的社會，人們在消費上背離了使用價值而走向了另外一個極致，即奢侈品的消費逐漸普遍化、大眾化和民主化。

如果說消費主義是經濟大發展與工業化的產物，消費主義文化則是消費主義的特定表現。隨著消費主義的盛行，人們在傳媒的宣傳與影響下，消費需求被不斷的創造，消費者總是處于“欲購情節”中，追求體面的消費和無節制的物質享受成為一種生活方式，這種消費模式的產生與盛行導致了消費主義文化的形成與發展。消費主義文化就是一種生活方式和價值觀念，它煽動了人們的消費激情，刺激了人們不斷購買的欲望。

二、消費文化的核心——符號價值

消費本身作為一種文化，它代表了抑或勤儉節約、抑或消費至上的生活方式，它是溝通和交換的系統，是被持續發送、接收并重新創造的符號編碼，是一種語言。通過這個溝通系統中，人們借由所消費和購買的物品來實現人際交往與身份歸屬，亦即人們購買的商品具有了語言和符號的意義。隨著大眾傳媒的日益發展，各種符號被不斷地制造與傳播，使得當代人猶如置身于符號王國之中，符號成為了當代人的圖騰。特別地，每個人都處于由流行催生的符號系統之中，一味地追求符號所帶來的價值。鮑德里亞認為，在消費社會，符號的過度供應或者符號生產的泛濫，使得擬像與真實相背離，真實消失，世界成為擬像的世界。鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為符號本身是有價值的，即人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費以承載于商品中所代表的社會地位和權力等因素來計價的符號價值，這種符號的價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。這是鮑德里亞構建消費文化的核心。

三、消費符號化——消費文化構建的消費行為

根據社會的發展以及消費所表現的形態，可以把消費分為三個層次:第一層的消費是純粹的物品消費，只看重物品的使用價值，以維持人們基本的生存需要;第二個層次的消費是交換價值的消費，即通過交換來表現自己富有，來證明自己的購買能力;第三個層次的消費是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位，彰顯自己的與眾不同。消費文化是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種相對穩定的共同信念，是構建消費行為、培養消費偏好的一種文化規范。在已經完成了工業化的現代消費主義文化之下，第三層次的消費即對符號價值的消費成為一種趨勢和主流的生活方式。在這種消費文化之下，最明顯的一種消費行為就是消費的符號化。

消費符號化表現為兩方面的意義:第一方面商品本身具有某種符號象征性，對這種商品的消費表現為對符號的消費;第二方面是人們把消費本身作為一種符號，通過消費這程來實現社會表現與社會交流。首先商品所具有的符號象征性導致了消費者對符號的消費。因此，符號的消費指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，它是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。這一點比較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。其次消費作為一種特殊的符號，人們把這一符號作為區分身分、社會地位的依據。人們在消費時，對物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進行選擇，人們通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。

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美國著名作家弗·司各特·菲茨杰拉德被稱為“爵士樂時代的代言人”、“爵士樂時代的優秀編年史家”，《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby，1925)的發表奠定了他在美國文學中的地位。無論在思想意義還是在藝術水平方面，《了不起的蓋茨比》都堪稱20年代“美國夢”破滅的一首絕唱。小說以蓋茨比和美國上流社會的時髦女郎黛茜的愛情故事為主線，并通過嚴謹的結構布局和嶄新的敘述視角，將“美國夢”的幻滅這一主題表現得淋漓盡致，不愧為“爵士時代”的一部巨作。而本文認為，作品最動人心弦的力量還在于，小說中揭示了三種關系的異化：人與自然、人與自我、人與社會，反映出菲茲杰拉德對現代人處于異化狀態的關注。

一、異化

關于“異化(alienation)”概念的起源，各位學者的說法并不一致。有學者認為其起源于基督教的《舊約》，也有認為其是源于古希臘唯心主義哲學家的著作，還有認為其源于佛教、伊斯蘭教的教義等等[1]。本文探討的異化是在近論框架下所產生的概念。法文“aliener”和“alienation”，現在通譯成“異化”(前者是動詞，后者是名詞)，它的本意是“轉讓”或者“出賣”。

近代，在社會政治學意義上使用異化一詞的是盧梭。，盧梭將異化概念加以普泛化，他認為，異化就是人的不自由的狀態，即依附。而德文的“異化”被黑格爾運用于其哲學之中才獲得了深刻的哲學意義。黑格爾是經典異化理論的真正創始人。黑格爾認為，異化指的是主體發展到一定階段就分裂出他的對立面的客體，而客體后來反成為支配主體的力量[2]。

異化在人類歷史上的表現就是人與自然、歷史與人倫、理性與感性、現實與理想的二元分裂。它所反映的實質內容，在不同的歷史時期有著迥然相異的詮釋。盧梭以“社會契約學說”視之，叔本華以“唯意志論”視之，尼采以“超人哲學”視之，黑格爾以“自我意識論”視之。異化觀獨得其要，馬克思是這樣定義異化的:“勞動所生產的對象，即勞動的產品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產者的力量，同勞動相對立。”[3] 也就是說，馬克思認為，在異化活動中，人的能動性喪失了，遭到異己的物質力量或精神力量的奴役。

在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思將其異化理論闡述為四個方面:勞動產品的異化；勞動本身的異化；人的本質的異化；人與人的異化。[4] 在哲學視野下，這一理論亦可歸化為人與自我的異化、人與自然的異化和人與人的關系的異化。“異化”是當代資本主義社會的一個突出特征，并逐步成為貫穿西方文學的基本主題。一些現當代嚴肅作家的著作中，描繪了一幅幅“社會荒原”的凄涼畫面。本文正是采用馬克思的異化觀，對《偉大的蓋茨比》中的蓋茨比美國夢的幻滅從三個方面，既人與自我，人與自然和人與社會的異化，進行深入的分析。

二、從人的異化到美國夢的幻滅

“美國夢”源起于殖民主義時期，其代表人物為本杰明·弗蘭克林，他的一句 “自助者，天助也”概括了美國夢的本質特征。“美國夢”代表著最大化的個人自由，最先進的物質進步和最豐富尤其是最平等的成功機會。換句話說，人人都能夠通過自己的努力而獲得個人成功，即獲取財富。菲茨杰拉德筆下的爵士時代，經濟繁榮，許多投機者一夜暴富，成了眾人的榜樣，因而也賦予了美國夢前所未有的吸引力。然而，這一時代的另一個特點就是精神墮落和道德淪喪。人們盲目追求物質生活，享樂主義盛行，財富成為成功的唯一標志。《了不起的蓋茨比》這部作品，向讀者展示了荒涼的現實世界，這個世界里充斥著人與自我、人與社會、人與人關系的異化，并最終導致了蓋茨比夢想的幻滅。

人與自我的異化主要體現為：蓋茨比夢想的異化。年輕時的蓋茨比懷著最為傳統的美國夢，以富蘭克林為榜樣，試圖通過自身的勤勉和努力奮斗實現自己的人生理想。然而，他受到了大富翁丹·科迪的影響，開始不擇手段的賺錢。上流社會富有而美麗的女子黛西的出現使蓋茨比的美國夢有了具體的化身。為了贏回初戀情人黛西的愛，蓋茨比通過非法販賣私酒，一夜暴富，并期望通過財富使自己重拾過去的好時光，運用物質手段去實現精神夢想正標志著蓋茨比美國夢的腐敗。而“聲音中充滿著金錢”[5]的黛西，作為蓋茨比美國夢的化身，同時也是上流社會虛榮、世故的代表，將車禍嫁禍于蓋茨比。碩士論文，消費主義。當他揭開了“夢”的面紗后，才發現它是如此的空洞和虛幻，生命和愛情的失去標志著蓋茨比美國夢的徹底破滅。

人與社會的異化體現為：蓋茨比借助“炫耀性浪費”來顯示自己的地位，并向上流社會滲透，但是上流社會文化決定了蓋茨比最終的失敗。碩士論文，消費主義。碩士論文，消費主義。《偉大的蓋茨》涉及了“美國夢”主題，美國夢，簡而言之就是對成功的追求。碩士論文，消費主義。成功的標志是獲得財富和名聲，而“到達社會金字塔的頂端便可同時抓住這兩者”，因此成功也往往意味著跳脫原有的階層、躋身于上流社會。碩士論文，消費主義。蓋茨比顯示了他對上流社會文化的模仿和對自身修養的自卑，而以湯姆為代表的貴族們利用其在教育、教養、審美方面的優勢，對欠缺文化修養的暴發戶們進行排擠和打擊。在當時那個充斥著物質享樂，膚淺和私欲的黑暗世界里，曾經壯志凌云追逐夢想的蓋茨比終將以失敗而告終。

人與人的關系的異化體現為：人與人之間只有金錢關系，毫無道德準則可言。蓋茨比以各種手段炫耀財富，因為他相信金錢可以買到愛情，買回黛西。由于她是只重金錢而本身沒有實際價值的人，她是“金色的姑娘”，她不可能是幸福和愛情的化身，也不可能給蓋茨比的生活帶來意義和滿足。他建議用金錢來酬謝尼克為他和黛西安排了約會，卻對默特爾的慘死無動于衷。而他身邊的人更為殘酷：黛西，如此“純潔”、“美麗”的女子，居然在肇事逃跑后毫不愧疚，無視蓋茨比的命運，而去與丈夫度假；湯姆在談笑間就借威爾遜之手除掉情敵蓋茨比，毫無道德準則可言。

三、異化原因分析

通過對這些扭曲靈魂的描寫，菲茨杰拉德表達了自己對人類處于異化狀態的擔憂。人是不能生活在真空狀態的，人必然受到社會影響。在上世紀20年代，消費主義大行其道，其基本特征是炫耀性、時尚性和揮霍性。消費主義所帶來的倫理后果是人類的生存危機、社會的消費不公和人成為物的奴隸。消費主義使人成為物的奴隸，喪失對人生意義和價值的追問能力。人不僅有物質的需要，而且還有精神的需要; 人不僅應當追求物質的富足，而且應當追求精神的富有。雖然沒有物質的滿足，人則無以生存，但沒有精神的追求，人的生存則無疑是異化的存在。

消費主義者只關注自己眼前的消費和物欲的滿足，而沒有對未來的長遠籌劃，更沒有對人生意義和價值的追求。它割斷了自身同未來的肯定性關系，“只留下以關心當前的滿足來掩蓋的自戀人格”，而“當人們隨著喪失對人類未來的信心也喪失從前對任何傳統形式的宗教性信仰時，就會陷人及時行樂的境地”。[6]一旦人們過分地沉溺于物質財富的占有和消費之中，則必然是精神的貧乏和心靈的空虛。在物欲主義的洪流中，人們迷失了自我，喪失了對于人生價值和意義的追問能力，雖然“我是誰”的呼聲不絕于耳，但現代文明所造成的人的孤獨、冷漠和人類靈魂的失落，卻無法使人找回真正的自我。對于財富的占有和消費，似乎成了人們自我價值確證的惟一形式。碩士論文，消費主義。

總結

綜上所述，異化問題是人類發展進程中一個非常難以逾越的痛苦經歷，人的價值觀、傳統的道德觀和信仰等缺失。蓋茨比美國夢的幻滅的直接原因在于他樹立了虛妄的愛情理想，他希望通過自己的物質成功來贏得愛情和社會地位，但是在當時那個消費主義大行其道，充物欲橫流的黑暗世界里，人的信仰出現了危機，并且產生了三種異化：人與自我，人與自然和人與社會，使天真浪漫的夢想家蓋茨比終將以失敗而告終，鑄成無法挽回的悲劇。

參考文獻

[1]陸梅林，程代熙編選.異化問題.上卷[M].北京：文化藝術出版社，1996:1.

[2]黑格爾.精神現象學.下卷[M].北京：商務印書館,1979：38.

[3]馬克思.馬克思恩格斯全集.第四十二卷[M].北京：人民出版社，1979:163.

[4]馬克思.1844經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000:102.

[5]弗·司各特·菲茨杰拉德．了不起的蓋茨比[M]．巫寧坤，譯．上海：上海譯文出版社，2006,209.

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大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費意識的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號形式來作用于受眾，影響消費者的。按照法國哲學家羅蘭·巴爾特的觀點，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會將商品等物的含義神圣化，進而產生信賴的感覺，這個過程是商品—符號—意識形態三者之間的轉換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義——消費某種商品，你就能夠實現自我價值。這一消費過程便實現了從簡單的物質消費到精神價值追求的轉化。

電視綜藝節目作為傳播大眾文化的主陣地，當前又處于空前繁榮的燎原之勢，必然成為廣告商們爭相投放的市場，而真人秀的節目形態較好地還原現實場景，貼近實際生活，節目內容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節目類型。尤其是在當下的互聯網時代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。

如浙江衛視大型明星戶外競技真人秀節目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產品品類覆蓋電商、數碼、服裝、汽車等多個領域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業植入權益在節目內容中的深度融合。在第一期節目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

2 營造視覺景觀 引領消費潮流

電視綜藝節目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領消費潮流，如今電視綜藝節目的制作可謂精益求精，力求達到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節目在影視服飾上也是精心設計，匠心獨具，在熒屏上構筑了一道靚麗的風景線，吸引著觀眾的眼球，引領了消費時尚，同時也參與了節目的敘事，成為節目中一個獨特的敘事和表意的元素。

如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。另外根據每期節目的主題和敘事特點節目組還專門為主持人和嘉賓設計了款式多樣，經濟論文風格迥異的服裝，參與節目的敘事，以詮釋和表達不同的節目主題。如第二季第四期中，節目組刮起了20世紀80年代的復古風，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現場大飚霹靂舞，仿佛穿越時空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節目將消費文化巧妙植入節目文本中，緊跟時代潮流，暗示了2015春夏時尚趨勢。

3 掀起奔跑旋風 誘導生活方式

電視綜藝節目在傳播消費主義文化的過程中對受眾的巨大影響尤其體現在對受眾生活方式的消費誘導上，所謂生活方式的消費，是指總體的消費或者是配套的消費，作為引導消費的大眾傳媒不斷提出新的消費模式和消費觀念來吸引大眾，這種消費模式和消費觀念塑造出全新的社會時尚形象，從而對受眾的日常生活方式產生潛移默化的影響，觀眾會不自覺的開始接受新的消費觀念，效仿電視中消費行為。

如《奔跑吧，兄弟》第二季節目中，《奔跑吧，兄弟》聯合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動“奔跑2015”陽光跑道公益計劃，募集資金為貧困學校修建基礎設施。這一活動更是得到了網友們的積極回應，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節目所掀起的奔跑旋風席卷全國，誘導了人們的生活方式。

4 結束語

伴隨著世界經濟全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費主義文化風潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設置和文本建構推行歐美的消費主義的價值觀念和生活方式，在電視綜藝節目形形的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構造了一個消費主義盛行的擬態環境，這種符號現實與客觀現實存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費主義的陷阱。

因此，受眾應當不斷提升自己的文化素養，建立健全理解電視信息的知識結構和能力，正確對待電視信息的沖擊和影響，對電視傳播的消費文化做出反思性乃至對抗性的解讀，以此來規避電視傳播的消費主義文化的負面影響。

參考文獻

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當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。

廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。

廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。

經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。

很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。

跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。

無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。

一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。

1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。

當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。

總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。

參考文獻：

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[2]劉湘彬.法國廣告的文化品位.法國研究， 2001（1）.

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[4]張鳳娟.法語廣告語篇的語言特點.法語學習，2002（6）.

[5]趙靜.廣告英語.外語教學與研究出版社，1997.

[6]曹鈺.功能理論視角下的法語廣告漢譯策略.湘潭大學2004級碩士研究生學位論文.

篇（6）

具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內容做記錄；通過網絡下載；通過廣告專業雜志中的廣告截圖進行整理；對電視廣告方面的書籍進行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學、消費主義理論以及社會心理學等學科。具體包括：再現理論、李普曼關于“兩個世界”的理論、關于青少年心理和行為特點的相關理論，消費者文化與心理的相關理論，以及波德里亞關于“消費社會”的相關闡述，下面將對上述理論進行進一步的說明。

再現理論認為，媒介內容是對現實世界的一種再現，但是這種再現與客觀現實當中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現實世界進行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現在觀眾面前的媒介內容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現理論”側重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進行闡述，他認為：人類生活在兩個世界里：現實世界和虛擬世界。由于真正的環境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對大多數人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯網等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態環境”，也就是偽環境。青年心理特點的相關理論是本文應用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內臟機能的迅速發展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結合青年人社會經驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內容的影響。

篇（7）

首先，我想談談這篇文章的寫作意義。

近年來，我國農業綜合生產能力不斷提高，在國家一系列支農、惠農政策支持下，農民收入連續幾年獲得穩定增長，農村的消費水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。

當前，農村是擴大內需的突破口，經濟增長的潛力在農村，而農村資金短缺，農民貸款難問題嚴重制約了農村的經濟發展和農民生活水平的提高，阻礙了農村市場的發展。這與我國建設社會主義新農村的目標是相違背的。

本課題通過分析農村消費信貸的現狀，發現其中的問題，并提出拓展農村消費信貸市場策略，可為開拓農村消費信貸市場提供政策建議和理論依據，使我國農村需求潛力得到進一步的開發，農民生活質量得到提高，農村金融市場實現繁榮。

其次，我想談談這篇文章的研究方法和寫作思路。

研究方法：

1.文獻綜述法。在前人的基礎上，全面分析農村消費信貸在農村經濟建設中的作用及存在的問題，并提出拓展農村消費信貸市場的相應策略。

2.定性分析法。以當前農村消費信貸市場的發展狀況為切入點，定性的研究阻礙農村消費信貸發展的多方面原因。

思路：

從調研農村消費市場和消費信貸情況入手，深入分析新時期我國農村消費信貸市場的狀況，針對制約我國農村消費信貸業務發展的因素和農村消費需求和消費信貸需求的特點，并對相關法律法規進行研究，進而提出開拓農村消費信貸市場的策略。

最后，我想談談這篇論文的結構和主要內容。

本文分為三個部分，第一部分通過分析農村消費市場的需求狀況，指出目前農村消費市場缺少足夠的信貸支持，從側面說明拓展農村消費信貸市場的必要性和可行性;

第二部分通過分析我國農村消費信貸市場現狀，提出目前農村消費信貸市場還存在著農村金融服務體系不健全、農村金融服務機構信貸資金投放不足、農村信貸產品創新落后于經濟的變化發展以及農村消費信貸相配套的政策和法律體系不完善等問題;

第三部分針對我國農村消費信貸市場存在的問題，提出加快改革步伐，建立商業性金融，合作性金融、政策性金融相結合，資本充足、功能健全、服務完善，運行安全的農村金融體系;同時農村信用社等金融機構要不斷加強信貸風險管理，開拓創新，推出多樣化的信貸產品;政府部門要進一步加強政策扶持力度，完善相關法律法規以改善農村金融的外部環境等若干對策。

與其他文章相比，本文創新的之處是對農村信用社等金融機構消費信貸業務的風險管理問題和金融產品創新等方面進行了深入的闡述。

本論文經過一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導老師——***老師對我的論文進行了詳細的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見和建議。在這里，我對她表示我最真摯的感謝和敬意!

以上就是我畢業論文答辯自述，希望各評委老師給予評價和指正。謝謝!

上午好!

我是**專升本**班的***，我的論文題目是《企業保持持續盈利能力研究》。這篇論文是在我的指導老師***老師的悉心指點下完成的，在這段時間里，*老師對我的論文進行了詳細的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見和建議。在這里，我對她表示我最真摯的感謝和敬意!下面我將這篇論文的寫作研究意義、結構及主要內容、存在的不足向各位老師作簡要的陳述，懇請各位老師批評指導。

首先，我想談談為什么選這個題目及這篇文章的研究意義。

我當時之所以選擇《企業保持持續盈利能力研究》這個題目是因為隨著經濟全球化和信息技術的發展，企業賴以生存和發展的環境發生了巨大的變化，在中國很多企業都因為不能適應這種變化而走向衰退。如何使企業既能保持目前的發展，又能在未來依然取得良好的發展勢頭等持續發展問題，引起各界越來越多的重視。因此，我們無論從社會財富創造、國民經濟發展、國家財政收入、充裕就業機會、提升市場競爭力等哪一個方面去進行考察，都需要對其不斷地進行研究，以不斷提升企業持續、穩定發展的能力，從而促進我國經濟更快的發展。

其次，我想談談這篇文章的結構和主要內容。

我的論文主要分為以下四個部分：

第一部分，主要概述了企業的盈利能力的涵義，之后又從企業的生命周期角度闡述了企業一旦失去持續盈利的能力，根本就無法維持生命，突出了持續盈利能力對企業發展的重要性，持續發展已成為企業生存最基本的保障。我們應在企業消亡和終結前，盡可能地延長企業的壽命，使其在有限的生命周期內實現其最大的價值。這既是對企業的盈利能力概念的補充和完善，也為下文進行深入論述打下了基礎。

第二部分，著重分析了哪些因素影響了企業保持持續盈利的能力，主要有以下四個方面：一、惡心競爭;二、戰略規劃缺失;三、缺乏現代企業制度和科學管理體系;四、企業家浮躁的心態。

第三部分，主要從外因和內因兩個方面分析了我國企業保持持續盈利能力的現狀，并對企業中存在的問題做了原因分析，指出外因只是對企業的發展存在一定程度的影響，并不是制約企業發展的決定因素。而真正制約企業發展的瓶頸還是在于企業內部，并且具有普遍性。

第四部分，主要是針對前文所提到的影響企業保持持續盈利能力的因素和現存企業中存在的幾個主要問題，提出了相應的解決對策：1.不斷創新，回避惡性競爭;2.加強企業的戰略規劃，制定可持續發展戰略;3.建立完善的核心制度和科學管理體系;4.企業家要具有企業家精神和良好的心態;5.塑造優秀企業文化;6.高瞻遠矚，樹立遠大發展意識。同時，也將論文的結構作了最后的收尾和完善，使論文整體結構完整，論述合理。

篇（8）

作為敘事模式化而備受部分專家詬病的偶像劇，從21世紀初算起，已經走過了10年的歷程。2001年首部偶像劇《流星花園》播出后創下當年最高收視率并風靡東南亞，掀開偶像劇熱潮的序幕。從此，偶像劇如雨后春筍般爭相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像劇登陸熒屏，產量之豐可見一斑。且每年均有一兩部偶像劇伴隨著高收視率而成為兩岸青少年或粉絲群討論的熱點。在論述過程中，如沒有特別說明（如日本、韓國偶像劇），所出現的“偶像劇”均指臺灣偶像劇。偶像劇作為海峽兩岸青少年和粉絲群最受歡迎的電視劇類型之一，誕生十年尚無系統的研究總結。豐厚的臺灣偶像劇創作實踐和不斷形成的觀賞熱潮極大地推動了相關的理論研究。電視劇作為當代社會最有影響力的藝術傳播形式，有著不斷建構當下文化現實的突出作用。偶像劇敘事對形成當代青少年的情感價值與道德價值取向有著潛移默化的影響，因而對其進行深入研究是十分必要的。本文力圖以敘事為切入點，遵循時間和地域的限制，對十年來臺灣偶像劇做一全面探索。

與本論題相關的研究領域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對這兩個領域的研究現狀進行分述。

電視劇敘事研究

敘事學在發展中發生了一些變化，研究對象不僅僅局限于虛構性的敘事作品，非虛構性的敘事作品進入敘事學的研究視域，如羅蘭?巴特認為任何材料都適宜于敘事，除了文學作品以外，還包括繪畫、電影、連環畫、社會雜聞、會話，敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言、固定或活動的畫面、手勢以及所有這些材料的有機混合。①電視劇也屬于這一范疇。

電視劇敘事研究主要分為敘事學研究、敘事類型研究兩方面。電視劇敘事學研究取得了一定成果，專著論文均有一定系統性。研究專著有《電視虛構敘事導論》(文化藝術出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進行了深入的學術探討。《影視劇作的敘事藝術》(上海大學出版社，2001年)，關注影視劇的敘事特質，從敘事視點、敘事時空、情節、沖突等方面，對影視劇創作進行了敘事學的理論總結。《電視劇敘事研究》(文化藝術出版社，2003年)在多學科比較中確立電視劇敘事的藝術特質，從而建構起電視劇敘事理論體系。《電視敘事學》(電子科技大學出版社,2003年)關注電視敘事學符號的構成，電視敘事學的聲音、畫面、聲畫關系，是對電視敘事的總括性研究。《電視劇敘事藝術》(中國廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節、樣式、技巧、人物認同等方面，對電視劇創作及其模式的特點進行了敘事學的技術分析和理論總結。《電視劇敘事情節》(中國廣播電視出版社，2006年)主要從情節角度入手，對電視劇進行研究。《電視劇敘事話語》(中國廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時空結”造型和人物塑型等層面形式美學角度上考察電視劇敘事話語的深層規律。

電視劇敘事類型研究在國外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛情與意識形態――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點及其性別意義。國內的研究還遠沒有開展起來，對于各種類型劇的批評琳瑯滿目，但是系統的科學的研究類型電視劇的敘事和構成的著作較少，如《新語境中的中國電視劇創作》（中國電影出版社，2007年）關注1990年以來我國各類電視劇創作的特征和發展趨向。《電視劇藝術類型論》（中國傳媒大學出版社，2008年）圍繞電視劇類型的形成原因、各種類型電視劇的發展概況及特征進行了全面介紹和分析。關注于具體類型劇的研究專著僅有《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》（中國傳媒大學出版社，2008年05月）。相對而言，類型電視劇的敘事研究尚處于一個拓荒期。一方面，類型電視劇的敘事研究是與整個電視劇研究狀況相適應，即總體并不令人樂觀。②在國外學界，實際上是把電視節目的類型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關于這一方面的重要文獻，包括賈森?米特爾的《電視類型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類型研究》以及莫里?福曼的《電視類型出現之前的電視流行音樂的個案》③等。米特爾反復強調的是要把類型分析放置到一個更為廣泛的文化語境中。

當前電視劇敘事研究中存在的問題是：一方面，結合敘事研究具體電視劇的論文和專著大都拘泥于內部形式分析而略顯單薄；另一方面，在宏觀理論層面上探討的專著和論文，又容易缺乏微觀研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類型電視劇的敘事和構成的著作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類型的研究尤其是偶像劇的研究呈現空白狀態。

偶像劇研究

（一）中國內地研究

中國內地研究人員對臺灣偶像劇的研究，目前尚無專著，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價值取向》，關注偶像劇的價值取向；2003年《淺析臺灣新一代偶像劇的市場化走向》，認為臺灣偶像劇成功的市場化運作,值得大陸的偶像劇制作者們去關注去研究；2007年《臺灣偶像劇的本土化實踐》，探討臺灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺灣偶像劇中的青春鏡像對青少年身份認同的影響》，側重偶像劇的影響研究。

中國內地研究者對各國和地區偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計217篇（據中國知網統計數據），尤其對韓國、日本偶像劇的研究不少，已經出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國的傳播》（暨南大學，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國電視劇敘事文化研究》（四川大學，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。

中國內地對電視劇的研究已較成熟，專著不少。其中，對日韓偶像劇的研究有一定基礎，表現為論文多專著少。對臺灣偶像劇的研究，無專著且論文較少，呈現出研究狀態的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場分析與價值影響的研究偏多。價值影響的研究傾向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念過于二元和對立。這種選項在字面上明顯造成一項是可取(積極、向上、健康)，另一項則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對臺灣偶像劇研究的論文有增多之勢。現象描述和規范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對偶像劇創作實踐指導作用不強。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。

（二）臺灣研究

臺灣關于日、韓劇的研究相當多，范圍也相當廣，對于臺灣偶像劇的研究也在漸漸發展當中。如以消費、認同的角度來檢視日本偶像劇對于臺灣年輕人的影響；以文化認同的方向來檢視韓劇對于閱聽人的影響，諸如愛情價值觀和消費行為等的影響；以流行文化的角度來解讀日本偶像劇的文本等。

而關于臺灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺灣地區對臺灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無博士論文和專著。臺灣地區的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對制作與播出生態進行政治經濟分析，如徐玉青（2006）《臺灣電視連續劇評估準則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺灣銘傳大學傳播管理研究所碩士畢業論文；再如張正芬（2008）《話題營銷在偶像劇營銷之應用――以偶像劇〈命中注定我愛你〉為例》，臺灣國立政治大學碩士畢業論文。二是對收視觀眾的接收與影響進行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國小高年級學童偶像劇收視經驗之研究》世新大學公共關系與廣告系碩士論文。這類研究論文均是透過接受者的書寫與口語陳述，作為詮釋實踐的來源，研究重心在于閱聽眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著類似于人類學研究的路徑，細致地梳理和研究了各個年齡層的觀眾對偶像劇的收視及其相關影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對偶像劇文本的再生產有一定指導意義。三是對偶像劇的形式或內容進行分析。第三類取向的論文非常少。著名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛情神話的建構與再現》，（臺灣中華傳播協會2004年年會論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫實主義的建構與再現》，（臺灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構與再現》，（臺灣《藝術學報》，第78期）。臺灣地區對電視劇研究的專著較少。對傳統電視劇的研究，“絕大多數電視劇研究者的基本立場，事實上受到實證主義（positivism）與行為科學（behavioral science）的影響，相當強調電視劇在傳播過程中的社會功能。”⑥如果去系統查看臺灣的大學圖書館館藏和臺灣各網絡書店，均無法看到有偶像劇研究的專業書籍（娛樂八卦書籍不少）。臺灣地區關于偶像劇的研究大多傾向于經濟學與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺灣地區的研究狀態呈半邊倒趨勢。臺灣地區價值影響的研究傾向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念不再二元和對立。這與內地研究形成反比。

綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創作實踐。其中，臺灣方面傾向于對各個年齡層觀眾進行非常細微的梳理（如精確到某地的大、中、小學的某年級），偏重于探討觀眾對偶像劇文本的接受和影響等內容。內地研究偏向于偶像劇文本的市場分析與價值影響且對價值影響的判斷上傾向于否定或對立。目前國內外對偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強相關研究有彌補理論空白的積極意義。

注釋：

① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結構分析導論》，《符號學美學》，張裕禾譯，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁。

② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁。

③ 上述三篇文獻參見《世界電影》，2005年第2期。

篇（9）

內容摘要:隨著經濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思，后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式，出現了反對消費主義擴大化現象，甚至將應對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區別標準是什么?本文試圖理清消費主義與正常性消費的區別，著重研究消費主義內涵與特征及消費主義與正常消費的區別標準。

關鍵詞:消費主義 正常性消費 區別

消費主義(consumerism)始于19世紀，科技革命推動了生產力發展，使西方資本主義告別短缺經濟進入了過剩時代，生產對消費依賴程度越來越高，消費不僅決定著生產，而且更決定著生產循環和再生產。刺激消費呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會，作為一種主流價值取向，20世紀五六十年代達到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發達國家。隨著經濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。

消費主義的內涵與特征

(一)消費主義的內涵

消費與人們生活和生產密切相關，馬克思說過“人從出現在地球舞臺上第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和在生產期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后，成為與生產(production)相對而言的概念。如今，消費有廣義和狹義之分。

廣義消費指人們在生產與生活中對物質產品、精神產品、勞動力和勞務進行消耗的過程，它包括生產消費和個人消費(程遠，2003)。生產消費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和活勞動的消耗，是社會再生產的四環節(生產、分配、交換、消費)之一，是人類生產活動的最終目的;個人消費指人們為了滿足自身需要對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消費，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。

狹義消費指個人消費(江林，2007)。個人消費具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質。一方面，人們消費各種消費資料和勞務來滿足生理和心理需求，如消費食物來解除饑餓，消費衣物來預防寒冷等，這反映消費的自然過程。另一方面，人們消費活動又總是在一定社會關系下進行，它不能脫離社會而孤立地進行，因而人們的消費活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質”。

通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費，即個人消費。在個人消費中，生活消費是最終消費，也就是馬克思說的“原來意義上的消費”，消費真正目的所在，即人們每天消費已經生產出來的消費資料(包含勞務資料)來滿足自己物質文化生活需要的消費行為，它直接與勞動力再生產相聯系。通常情況下“消費”指生活消費，這里所指的消費主要指人們為了滿足生存和繼續生產所進行的消費活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現的過程。

消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學者王寧(2001)認為，在消費主義意識形態中，消費已經不再是傳統意義的需求與滿足，消費主義代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。

現代消費社會中，消費與人的真實需求之間關系已經背離的越來越遠，商品和形象已經成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現。法國社會學家波德里亞認為，消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節制地花錢、追求物質消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛。在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。

(二)消費主義的特征

一是鮮明的物質主義特征，物質主義把人的全部需要都建立在對物質的追求和渴望之上，表現為享樂主義和對物質的無限追求。特別重視對物的占有和消費。

二是突出的象征符號特征，消費主義除把物質商品看成“物質”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質消費是自我表達和社會認同的主要形式，看作是高質量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質消費達到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質。

消費主義與正常性消費

正常性消費是為需求而消費，是一種必需，是生產和生活得以延續的根本;而消費主義，已不僅僅是為了需求的消費，更側重于為了消費而消費，以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達，消費不是一種生存和生活的必需，消費成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區別，關鍵看是否超過了“度”，消費中超過了 “度”就是消費主義，否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”，盧嘉瑞認為，就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費，包括占用大量物質財富而不消費或很少消費和某些少數人侵犯了大多數人利益的消費;超過規定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費，均屬正常消費，理應得到支持和保護;而過度消費才是消費主義，必須反對。

筆者認為，消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面，一方面消費心理需求過度，另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求，即消費滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯。“傳統心理學把‘需求’界定為一種狀態:一旦需要得以滿足，這種緊張狀態就會最終消滅。在消費社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強烈”。在消費社會中，消費目的已經不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現，或者說人的消費需求已不再是這些，而已經膨脹到消費本身就是目的，消費成為了滿足異化需求的手段。

消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋，一是人們消費各種物質資料和勞務的能力，稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力，稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產。

社會消費力是符合個人購買力的消費，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內，均屬于正常性消費，必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力，但屬于揮霍浪費的消費，這種消費導致社會資源閑置，造成了社會供需的結構失調，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費主義，應該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費品不會閑置，也不至于揮霍浪費。

消費主義與消費行為分析

(一)消費主義與刺激消費

在我國，投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風暴影響，出口對經濟增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費、擴大內需的方式帶動經濟的平穩健康發展。然而有人誤認為，政府提出刺激消費、擴大內需的政策是在提倡消費主義。其實，刺激消費、擴大內需并不是提倡人們為了消費而消費，不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內需政策所采取的諸如“家電下鄉、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策，有效激發了城鄉居民的消費潛力，促進了家電、汽車、住房、節能環保產品等行業的生產和結構調整，使人民群眾特別是農民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經濟穩步回升發揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴大內需，擴大居民消費對于保持經濟的持續穩定增長有著重要意義，這對解決生產過剩、經濟結構不合理等問題有著重要影響。可見，刺激消費實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經濟穩步回升的戰略舉措。

(二)消費主義與品牌消費

品牌消費在消費主義中的突出體現是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質內涵和特征之一，指在消費中忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經濟地位。消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現，是不合理消費。

通過正常性消費與消費主義的區分標準來衡量判斷，前者屬于消費需求的過度，而后者則是消費行為的過度。所以，這兩種消費都是應該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產;品牌往往又是質量的象征，因而名牌產品特別是國際名牌都有著耀眼的光環，受到消費者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產品，是一種社會進步，是社會發展、物質豐富、追求更高生活質量的體現。所以，品牌消費不是一種炫耀性消費，確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下，消費者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區分品牌消費與消費主義。

消費主義與超前消費

超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質性和享樂性的本質使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值，在這種消費理念下，大多數人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費方式就是應該反對的超前消費。

然而并不應該反對所有的超前消費，在經濟繁榮時期，借貸消費有一定好處，在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費，從而刺激經濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經濟增長了，消費者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經濟繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費，必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外，更重要的要符合消費力方面的度，尤其是社會消費力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費，這種超前消費會對個人和社會經濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應該反對這樣的超前消費。

消費主義與高消費

消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節制地花錢、追求物質消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費并不一概都是消費主義，不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續擴大所產生的一種現象。由于國民經濟持續快速發展，城鄉居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經濟結構多層次化決定了消費群體的多層次化，而消費群體的多層次化又必然表現為消費水平、消費質量和消費結構的多層次化。

高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應當反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費的領域和空間，根據他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產、擴大再生產和生產創新。這樣做，既增加了就業，又擴大了需求。必須區分高消費與消費主義，應該把握正常消費與消費主義“度”，在適度合理消費需求引導下，符合自身消費力情況下的消費，即使高于中低收入階層的消費水平，只要屬于正常性消費，而不應一味地反對和抵制。

參考文獻

1.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005

2.程遠.大學生消費問題研究[D].碩士學位論文，2003

3.江林.消費者行為學[M].科學出版社，2007

4.盧嘉瑞，呂志敏.消費教育[M].人民出版社，2005

篇（10）

什么是“現代性”？自20世紀中后期以來，隨著世界政治經濟格局的整體性變遷，人們的生活世界也發生了重大轉變。而在此日新月異的現代化轉變背景中，作為現代社會的根本精神，“現代性”便成櫓泄學界討論任何問題都無法回避的知識背景。

這一名詞在當下現當代文學研究中也頻頻出鏡，影響幾乎已經輻射到了整個學科研究領域――自90年代以來，可以說，絕大多數現當代文學研究著述中都使用到了此概念。然而進入實際運用中，這一概念卻一直沒有一個確切統一的標準，往往顯得大而無當，指代模糊不清，且常常被泛化、乃至被誤用，如溫儒敏就曾批判過當下學界對“現代性”的過度闡釋[1]。這一問題甚至體現在了海外漢學界對“現代性”概念的研究中，一如論文集中福格斯（Alexander Des Forges）[2]所說，中國現代文學研究有一種對“現代性”的“本質性的拜物癖”現象。

針對這一學界現象，美國羅福林（Charles A.Laughlin）教授以消除現代性研究中簡單的二元邊界為主旨，憑借一種廣泛比較的全球性眼光，取鑒多元，聽取各方聲音，主編了一本名為《中國現當代文學眾說紛紜的現代性》的論文集。論文集中匯聚了北美漢學界12位年輕學者的論文成果，從小說、戲劇、電影和文學史等多個視角，探討中國“現代性”的迷思，展現了中國文化生產者所開拓出的與西方經驗所不同、屬于中國現當代文學特有的現代性。從該論文集中也可以管窺美國漢學界現代性研究的一些思路。

一、現代性

現代性是一個眾說紛紜的話題，也是一個內涵極其豐富的概念。關于“現代性”的概念，北京大學社會學系謝立中教授曾專門著文《“現代性”及其相關概念詞義辨析》[3]，來一一闡明“現代性”（modernity）及與其密切相關的“現代”（modern）、“現代主義”（modernism）、“現代化”（modernization）等詞的界定問題。謝立中教授在其文章中指出，在西方文獻的實際運用中，這幾個詞的涵義常常是模糊不清，互相混淆的。可以說，“現代性”這一范疇在西方近兩三百年的發展積累過程中，幾乎已經可以用于包含所有的東西。對于究竟什么是“現代性”，研究者們都基于自身的立場和語言背景，而引發出了各自不同的觀點――由此可見，一個統一的定義是不可能的，而且研究者無論側重哪個方面，都會有片面化之嫌疑。

因此，當代學者紛紛開始嘗試從多元的角度解讀現代性，甚至產生了“多元現代性”（mutiplemodernities）這一新概念。“‘現代性’作為一個能包容各種異質因素的觀念，它的使用可以說打破了多年來人們所習以為常的一元論文學史完整圖景，各種差異、悖論、矛盾得以發掘呈現。”[4]正是因為現代性具有“不斷更新”（continuous renewal）的本質，才能使得“現代”這一概念能夠在歷史發展的連續性中，與“傳統”分裂開來。

然而往往在此類對于現代性的認知中，因為理論本身非一元化的特質，導致“現代性”最終被當成了一種可無限推廣的知識體系，即被稱作是“無邊的現代性”的理論隱憂。在此類研究中，甚至還產生了許多自相矛盾的悖論。例如類似于60年代興起的許多“革命樣板戲”的“現代性”意義，在今天的文學評論中，有批判和“紅色經典”美稱兩種評價并存的諷刺性對比。[5]

故而對于中國現當代文學中“多元的現代性”的研究到底該如何展開，是一個值得人思索的話題，這也是羅福林論文集所嘗試解決的問題。

二、論文集內容

《中國現當代文學眾說紛紜的現代性》論文集緣起于2000年在哥倫比亞大學召開的一次題為“有爭議的現代性：20世紀中國文學的視角”的學術會議。這次會議的不同議題和學術報告都顯示了現當代中國文學研究的一個共同發展趨勢：打破傳統的二元法研究方式，從概念和方法論上重新架構現當代中國文學研究。論文集的核心觀點認為，現當代中國文學研究不應該再被各種傳統的分野所束縛，歷史的宏大敘述和日常經驗的對立，傳統與現代的對立，中國本土與海外僑民的對立，城市和鄉村的分解，性別的區分，社會階級的差異，甚至不同文學體裁之間的區分，所有這些二元分界都是可變、可商榷的，是應該被重新審視的，并意圖探索各種傳統二元分野中的互動和流動性。論文集分為“重寫文學史”，“日常生活的末日啟示錄”和“全球資本下的道德主體”三個部分展開。

作為一本論文集，本書最重要的思想傾向表現在羅福林教授所撰寫的前言及文集選材、編撰上，雖然本書中收錄的所有論文，可能并沒有完全表現出羅福林對中國文學的整體認知和重新整合。但是此論文集的誕生，仍體現了一種具有啟發性、值得繼續的嘗試。尤其是羅福林教授所作的序言，更是對北美漢學界中國文學研究的過去、現狀和未來作出了精彩的論述。

在序言中，羅福林著重強調“現代性”這個詞在1989年之前的20世紀中國文學研究中很少使用，它是個來自于西方的名詞；同時因為受到對西方的推崇，在中國，“現代化”與“西方化”的意義往往不自覺的被等同了。借用愛德華.薩義德的理論，羅福林指出因為本身可以說是一個有東方主義色彩的運動（強調西方文化霸權，認為中國傳統文化落后的慣性思維），以及五四一代相關的理論造成西方漢學界學者研究中國現代文學時的特殊心理，形成了雙重“東方主義”[6]的認識局面。因此便產生了這樣一個問題：要如何在全球化的語境中研究中國當代文學及其現代性，同時避免將現代性與西方化等同，避免受到西方霸權文化的影響？《中國現當代文學眾說紛紜的現代性》論文集告訴我們，或許應當拓展視角，將文學與中國文化相結合、加以全球化的眼光來進行解讀。例如本部論文集中，各位作者的研究范疇十分多元，無論是現代性理論、研究現象，還是含有現代性因素的文本以及現代性文化（城市、影像、流散文學）都是他們的研究對象。

第一部分的標題是“重寫文學史”，羅福林借用了這個自20世紀80年代中期就開始盛行于中國學術界的概念。無論是中國學者還是海外學者，“重寫文學史”的目的都是為了打破以五四文學傳統為正宗的“經典”書寫模式，來重新拷問、思索和發掘那些在歷史書寫過程中長期被忽視、低估的作家、作品，以及文學現象，進而重建動態的文學世界。文學史需要被重新審視，但是該“如何”重寫則是本書關注的重點所在。

在這一部分中，福格斯（Alexander Des Forges）借用弗洛伊德的“拜物癖”理論，提出自二十世紀六十年代夏志清先生的《中國現代小說史》起，在美國漢學界所迷戀和依賴的幾個重點大詞匯中，“現代性”是最突出的一個。文學現代性常常被定義為一種始于五四時期的一場與“傳統”的裂變。這些研究往往接納歐洲的理論結構，總是事先假設中國存在一種龐大、并且堅如磐石的中國傳統，然后，再把這一傳統與現代文學相對立起來，而無視中國文學中存在的真實文本。此外，由于是以西方的文學經典為參照系，早期漢學家不得不時常為他們所研究的中國現代文學中充滿“次等作品”而發出嗟嘆，憂國憂民的感嘆中國的偉大作品少之又少。

而楊曉濱（Xiaobin Yang）則是從中國學界對“后現代”這一熱門概念的討論出發，揭示出這類對于中國“后現代”先進性的鼓吹，其實本質上依然是一種對于“現代性”的戲仿和解構，仍體現出一種歷史目的論的舊有觀念。因此，楊曉濱在此后提出用“后毛鄧”理論，來強調中國式的“后現代”在全球“后現代”話語中獨特性。

“重寫文學史”也體現在用顛覆性的視角和理論來挑鷸髁鞴勰睿而女性主義研究就承擔了這一作用。如杜林（Amy D.Dooling）對白薇與文學左派的研究，不僅使那些被公眾和學術遺忘的作者重回歷史的舞臺，也糾正了我們對中國現代婦女的認識。杜林認為以白薇為代表的女作家標志著婦女在20世紀中國社會變革中逐漸發揮作用的開始，因此，她更強調“創作的女性”，而不是“女性的創作”。她的研究強調的是從現代性出發，重新思考，甚至重新定義什么是女性，展示了在男權社會中”新女性”如何形成的過程。梅根?費里（Megan M.Ferry）的論文則闡釋了現代文學是如何借“女性主義”，把女性作家整合到民族、國家話語之中的。鄧津華（Emma J.Teng）則試圖在她的論文中跳出中國內地文學的范圍，在更廣闊的地理觀念上探討什么是“中國文學”，“中國文學”到底是一個政治、文化、語言概念，還是一個種族概念？有“中國性”的中國臺灣、海外華人社會、非中文的華裔文學到底算不算是“中國文學”？她的論文幾乎打破了中國現代文學和新興中國流散文學之間的界限。

所有的作者在本節抵制、解構了那種對于本質主義和專制主義的癡迷，即所謂“中國現代性與后現代性”、“經典”、“華人”或“新女性”。這種反本質主義的實現本身，可以說是從某種層面上實現了“重寫文學史”的目標，而不是組建成另一種擁有“另類”外表的現代性。

本書的第二部分從歷史的宏大敘述中拯救對“日常生活”的表現，同時也結合了1989年以來文學創作和日常體驗中所折射的末日感。人們對清末以降文學創作與活動的研究與書寫，常常局限在黑格爾的歷史目的論中，或者過于強調物質基礎的決定作用，重視“大歷史”的書寫，而忽視了個人的、私人的、日常的經驗。在論文集中看來，歷史一樣可以從個體的角度來理解，張恨水、張愛玲等人的創作充分地說明了這一點。金介甫（Jeffrey C.Kinkley）對20世紀末小說的研究就體現了這種在現代性中發掘世紀末情懷的意圖，他在“歷史小說”中看到的就是一種歷史的重復性或毀滅性。康開麗（Claire Conceison）的論文則研究了留學生話劇《大流放》新穎、怪異的表現形式，以及導演借助表面膚淺、戲謔的形式所表達的對個人危機和文化沖突的深刻思考。20世紀90年代的中國臺灣電影和戲劇也常常表現歷史大背景下的個體經驗。柏佑銘（Yomi Braester）的論文則探討了賴聲川、蔡明亮和楊德昌電影中的臺北市――與城市一起拆毀的不僅僅是集體意識，更是對身份的毀滅。但另一方面，當公共空間和私人領域的分野消亡，當城市的公共與私人的邊界不再分明時，可滲透性提供了另一形式的重建。與這部分其他幾篇論文相呼應，吳文思（John B.Weinstein）的研究強調李國修和他的“屏風表演班”其實是在以笑和幽默來應對后“解嚴時代”臺灣那些驚人的發展和變化，并再次說明在李國修看似輕松的系列喜劇中，緩緩呈現的其實仍是不可忽略的末日景象。

本書第三部分更進一步表現了對于日常生活和個體行為的關注。這一部分的三篇文章都將個體作為道德與非道德的競技場，關注對那些邊緣化的、不合常規的個體的書寫。在歷史變遷的過程中，個體的選擇可能符合歷史的走向和發展，更可能與歷史的發展相逆；個人對道德價值的認知可能與社會、國家認可的道德價值相左。王玲珍（Lingzhen Wang）的文章探討了20世紀90年代女性作家充滿自傳色彩的創作，認為這一時期的寫作以“消費性”為手段，共同表現了一種重新定義對自我身份的認知、探求自身欲望和主體性的特點。魏若冰（Robin Visser的研究關注在從計劃經濟到市場經濟的轉變過程中，都市小說中所展現出的私人與公共領域的倫理道德困惑、變化與暖昧性。桑稟華（Deirdre Sabina Knight）則以個案研究的方式重讀了余華的小說《許三觀賣血記》，從啟蒙和人文主義的視角來審視許三觀的道德困境。

本書的三個部分共同體現了西方漢學界中國現代性研究的多元性，歷史、虛構、民族、流散、性別、情感、日常生活、歷史……的邊界被打破。通過跨界，多重話語在這里對話、融合、共生，有著鮮明的跨文化、跨學科、跨語際交流的特征。在論文集中，為了避免跨界中“無邊的現代性”情況的出現，羅福林和論文作者們選擇使用一個與歷史無關的標題――“文化中國”去將這些離散的現象捆綁在一起。

可以說雖然學術背景、出場語境、問題意識、研究方法等仍存在著差異，但在以對話與交流為主調的當代，打破觀念性、時間性、空間性的自我設限，尋求跨地域、跨科際的學術整合，早已成為一種必須而且可行的研究路向。

《中國現當代文學眾說紛紜的現代性》這一論文集表現了一種新興的現代中國的文化研究景觀的輪廓――一種不再僅僅是補救或補漏的術語定義，而是代之以概念重構，挑戰或顛覆了傳統的假設和框架。總之，正如羅福林在前言中所說：“這個會議主要是關于用什么樣的手段來繪制和協定這些邊界，對我來說，這件事本身就是打開這一領域歷史的新一頁。” 雖然論文集中所提及的關于現代性的問題可能尚有很多仍然懸而未決，而且所談論的中國現代文化的源頭也還沒有一個明確的答案，但是文集總當前的討論已經為制定了進一步如何解決關于中國文學現代性復雜問題提供了一個重要試金石。

⒖嘉南祝

[1]參考溫儒敏：《談談困擾現代文學研究的幾個問題》，《文學評論》，2007年06期，第110～118頁。文中提及對現代性的“過度闡釋”會導致三個“危險”：一是現代性被當作可無限推廣的知識體系，其理論向度被無休止的夸大和擴展，成了“無邊的現代性”。再者，這類現代性探尋的出發點與歸宿都主要是意識形態批判，文學不過是這種批判的材料或通道。其三，現代性研究中被反復引證的某些基本概念會在不斷重復的論述中定型成新的簡單化的模式，進而束縛對復雜豐富的文學史現象的想象力。

[2]見羅福林《中國現當代文學眾說紛紜的現代性》論文集中第17頁，福格斯所作《現代性的修辭和戀物癖的邏輯》（The Rhetorics of Modernity and the Logics of the Fetish）一文

[3]謝立中：《北京大學學報（哲學社會科學版）》，2001年05期

篇（11）

一

一般認為，消費異化是第二次世界大戰后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內涵，使人的消費價值目標發生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發生了改變。這種消費“在本質上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。“人們的消費就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現，可謂涉及諸多領域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征。“人們所消費的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義。”閉現代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發生扭曲，消費行為、觀念發生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數或極少數，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發展中國家，還是在發達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產生的各種負面效應—所謂，卜經濟”效應，遠遠超出消費領域或經濟領域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關系也發生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現實，有學者指出:“符號消費的實質在于社會身份的建構”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據生產決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現就是‘文化’、‘文化世界’。據此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數人的日常生活當中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節約節約濃厚傳統的國度，但由于消費主義以及某些不良風氣的影響，優良傳統正在被人淡漠，各種消費中的浪費達到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質的支出。當下青年人結婚上的花銷和“大方”的心態，窮人和富人并無本質差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風的確助長了消費浪費風氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發現這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準則:合理、正當、健康。

涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負面效應，致使消費異化成為人們關注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權利，在權利本位社會里，抵制消費異化主要還應來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉消費異化，但健康的消費文化對于倡導理性消費、合理消費、適度消費、節約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。

二

關于消費異化、浪費消費等，學術界多有論述，但主要側重經濟學、社會學、文化學等學科領域。筆者認為，應側重文化批判的視角認識消費異化，以及由此衍生的各種異化現象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關注的課題，筆者認為應側重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應對伴隨消費主義進人本土時挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構新型消費文化過程中，刻意培養消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠對消費異化有本質的認識，進而強化對消費異化的抵抗力。當然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構。我們確實需要建構新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構，實現文化批判的目標。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應在理論上對消費意義予以認知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。

第二，關注消費倫理。根據讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現象。因此，消費必須遵守相關倫理的約束。今天的消費倫理應側重兩方面內涵:一是弘揚傳統文化中勤儉節約的理念，并使之成為消費理念的重要內容;另一方面，勿忘可持續發展、代內公平和代際公平，積極提倡可持續消費。消費理應恪守相應的倫理準則種種帶有“透支”性質的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則。“適度消費的精髓是節約。崇尚節儉的消費是自古以來的美德，即使在物質生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節約，決不是讓人們去過‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環境污染和生態平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對消費異化、符號化，除了應當大力倡導合理消費之外，還應經常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數人，絕大多數人應選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發展需要的基礎上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應生產力發展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導的節約經濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認自己是發展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發達國家并不遜色;一方面存在著生產過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認同資源并不富足的現實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發達國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經濟發展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。

第三，倡導理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認為，核心內容應是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認知消費品的物的屬性和符號之間的關系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認知。物質消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環圈。這些現象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現為消費者對物質財富的極度追求，必然導致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負面消加作用是巨大的。

消費異化對人們生活方式、思維方式產生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發生異化。“人們在享受消費所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導致精神家園的失落”。“費異化使人越來越與自身的本質相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現實不可回避，批判消費異化，建構新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。